什么是品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)是一個(gè)戰(zhàn)略框架，它可以組織您的所有產(chǎn)品，并從語言和視覺角度確定如何對(duì)其進(jìn)行品牌化（或不進(jìn)行品牌化）。

品牌架構(gòu)，就像品牌本身一樣，對(duì)于許多中小型企業(yè)來說，是一個(gè)容易讓人困惑的術(shù)語。就像品牌建設(shè)一樣，大多數(shù)人都不確定何時(shí)應(yīng)該關(guān)注它，或者是否應(yīng)該關(guān)注它。

說實(shí)話，大多數(shù)企業(yè)在取得初步成功并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收入后，才會(huì)創(chuàng)建自己的品牌架構(gòu)。然而，在某些情況下，早期公司會(huì)從一開始就明確品牌架構(gòu)，因?yàn)檫@能讓它們專注于最終目標(biāo)。

品牌架構(gòu)——定義

品牌架構(gòu)究竟是什么？一家公司可能擁有多個(gè)品牌。品牌架構(gòu)簡單來說是指一個(gè)組織內(nèi)品牌之間的關(guān)系以及它們之間的互動(dòng)方式。廣義上，品牌架構(gòu)可以定義為公司內(nèi)部品牌的結(jié)構(gòu)或它們之間的相互關(guān)聯(lián)。它也可以指公司內(nèi)部品牌之間的差異化。

研究品牌架構(gòu)有助于營銷人員縱觀全局——一個(gè)大品牌的各個(gè)子品牌是如何組織的。這有助于他們確保每個(gè)子品牌不會(huì)發(fā)出與整體或更大品牌信息相沖突的信息。此外，它還能幫助他們分析子品牌如何提升整體品牌的價(jià)值。

為什么你需要它？

通常，自主創(chuàng)業(yè)的小型企業(yè)不會(huì)考慮品牌架構(gòu)的必要性，直到其業(yè)務(wù)發(fā)展到超越其最初的品牌并準(zhǔn)備擴(kuò)展到新的市場。

這通常會(huì)成為催化劑，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)有的品牌無法正常運(yùn)作或支持?jǐn)U張。如果他們一開始就考慮過品牌架構(gòu)，或許就能擁有擴(kuò)展品牌的框架和工具，而不會(huì)稀釋品牌、使其變得支離破碎或脫節(jié)。

品牌架構(gòu)幫助品牌規(guī)劃未來，就像建筑師幫助房屋設(shè)計(jì)清晰的地基一樣。它們確保房屋的設(shè)計(jì)合理，使一切井然有序。

建筑師負(fù)責(zé)制定建筑規(guī)范，例如尺寸、材料、布局和安裝方法。他們會(huì)考慮客戶當(dāng)前的愿望和需求，并為房主可能對(duì)現(xiàn)有房屋進(jìn)行擴(kuò)建或改造的情況做好應(yīng)急準(zhǔn)備。

例如，假設(shè)您正在建造一棟房屋，并且您知道將來某個(gè)時(shí)候可能需要在某個(gè)特定位置加建一間浴室，但目前沒有辦法。您可以告知建筑師您的需求，他們可以根據(jù)這一需求設(shè)計(jì)您的房屋，并確保管道系統(tǒng)以特定方式布置，以便日后相對(duì)輕松地進(jìn)行加建。

但是如果您一開始沒有向建筑師提及這一點(diǎn)會(huì)發(fā)生什么？

兩種情況都會(huì)發(fā)生 - 要么您無法在所需的位置安裝浴室，要么您最終可能會(huì)花費(fèi)更多的錢來正確安裝管道和考慮任何其他事項(xiàng)。

品牌架構(gòu)還可以幫助確保貴公司的所有品牌都以有意義的方式組織起來，從而避免混淆，并且不會(huì)導(dǎo)致營銷信息的混淆。

您也可以將其視為座位表，其中每個(gè)人的座位都以邏輯方式排列，以反映每位客人的個(gè)性并有助于避免任何不必要的戲劇性事件。

現(xiàn)在我們已經(jīng)討論了它是什么以及為什么需要它，現(xiàn)在是時(shí)候討論四個(gè)廣泛的品牌架構(gòu)指南或框架，您可以在確定自己的品牌架構(gòu)時(shí)將其用作模型。

品牌架構(gòu)模型或框架：

1.整體品牌架構(gòu)

2.認(rèn)可的品牌架構(gòu)

3.獨(dú)立品牌架構(gòu)

4.混合品牌架構(gòu)

01. 單體

這是企業(yè)家和中小型企業(yè)最常見的品牌應(yīng)用。

這是一種品牌體系，所有部門和業(yè)務(wù)活動(dòng)都使用一個(gè)主品牌或“主品牌”，通常與產(chǎn)品結(jié)合使用。單一品牌沒有子品牌，但可以使用主品牌下的描述來指示部門或業(yè)務(wù)垂直領(lǐng)域。

以聯(lián)邦快遞（FedEx）為例——它是最佳品牌架構(gòu)案例之一。它采用的是單體品牌架構(gòu)。所有產(chǎn)品都貼有聯(lián)邦快遞的標(biāo)簽，但在主品牌下有描述符，以標(biāo)示聯(lián)邦快遞品牌的不同解決方案。

02. 認(rèn)可

在“背書”類型的品牌架構(gòu)中，有一個(gè)主品牌和幾個(gè)由主品牌“背書”的子品牌。在這種情況下，每個(gè)品牌可以擁有自己獨(dú)特的外觀和感覺，同時(shí)包含主品牌本身的一些視覺元素。這種做法使被背書的品牌能夠提升信譽(yù)，同時(shí)也確立了其作為獨(dú)立實(shí)體的地位。

維珍是代言品牌結(jié)構(gòu)的一個(gè)絕佳例子，它利用了維珍品牌名稱，同時(shí)也允許代言品牌獨(dú)立存在。

03.獨(dú)立式

在獨(dú)立品牌架構(gòu)中，主品牌充當(dāng)“控股公司”或“母品牌”，但不決定子品牌的品牌形象或外觀。這有時(shí)被稱為“品牌之家”。這種方法通常用于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 (B2C) 或產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場推廣模式。每個(gè)品牌都獨(dú)立管理，通常擁有各自獨(dú)特的外觀和風(fēng)格。

寶潔公司是獨(dú)立品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的絕佳范例。消費(fèi)者并非直接購買寶潔公司的產(chǎn)品，而是購買獨(dú)立品牌的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有各自的品牌標(biāo)識(shí)?？梢哉f，大多數(shù)人甚至可能不知道母品牌旗下還有其他品牌。

04.混合

在混合品牌架構(gòu)中，主品牌充當(dāng)“母品牌”，但不決定子品牌的品牌形象或外觀。因此，它與獨(dú)立品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)或模型類似。

然而，在某些情況下，主品牌的品牌和外觀和感覺被用來增加可信度，使其更類似于認(rèn)可品牌架構(gòu)模型。

正是由于公司同時(shí)使用兩種品牌架構(gòu)風(fēng)格，我們才使用了“混合”一詞。

可口可樂公司是體現(xiàn)混合模式的品牌架構(gòu)的最佳案例之一。他們旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，這些品牌都借鑒了可口可樂的品牌形象，而一些品牌，尤其是被可口可樂公司收購的品牌，則保留了自己的品牌形象。一個(gè)本身已經(jīng)成功的品牌需要可口可樂品牌的“背書”，而新產(chǎn)品則受益于母公司的光環(huán)效應(yīng)，這合情合理。

確定或建立品牌架構(gòu)可能感覺像是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，這就是為什么品牌戰(zhàn)略師可以幫助您從戰(zhàn)略上審視您當(dāng)前的品牌結(jié)構(gòu)和未來目標(biāo)，并幫助您創(chuàng)建品牌架構(gòu)和子品牌（如果合適），以便在未來幾年為您提供支持。