每一個(gè)品牌需要建立品牌資產(chǎn)

品牌是一個(gè)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是一種商業(yè)價(jià)值，它源自消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的品牌資產(chǎn)的認(rèn)知，而不是源自產(chǎn)品本身。

品牌資產(chǎn)是顧客通過(guò)以往的認(rèn)知和感知形成的品牌知識(shí)，以及因此而導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)，包括品牌態(tài)度以及相應(yīng)的品牌行為。

品牌資產(chǎn)通過(guò)品牌知識(shí)，以及品牌知識(shí)所影響的行為，為企業(yè)帶來(lái)差異化的經(jīng)濟(jì)利益。

您的品牌標(biāo)識(shí)是您與客戶(hù)的主要視覺(jué)傳達(dá)者。這是他們與您的品牌的第一個(gè)接觸點(diǎn)，并且通常會(huì)給他們對(duì)您的產(chǎn)品、價(jià)值甚至市場(chǎng)主導(dǎo)地位的解釋留下持久的印象。您的品牌在其最初概念中所模仿的內(nèi)容與您公司現(xiàn)在的愿景可能會(huì)脫節(jié)，并且可能會(huì)損害您在潛在新客戶(hù)中的聲譽(yù)。 

雖然這可能是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，尤其是對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品和印刷品而言，但在幾乎所有情況下，品牌重塑的價(jià)值都超過(guò)了資源支出和財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)。即使是像可口可樂(lè)、Meta、Adobe Creative Suite 和萬(wàn)事達(dá)卡這樣的全球性企業(yè)集團(tuán)也勇敢地面對(duì)這一過(guò)程，在他們現(xiàn)有的、強(qiáng)大的市場(chǎng)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提供一個(gè)新的身份，展示他們業(yè)務(wù)中引入的新價(jià)值和產(chǎn)品。

有些公司甚至養(yǎng)成了習(xí)慣；Apple 已更名 3 次。星巴克？四。百事可樂(lè)以令人印象深刻的 11 次奪冠。結(jié)果？始終如一地提供相關(guān)的、創(chuàng)新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品始終是消費(fèi)者的首選，建立品牌忠誠(chéng)度，增加收入和增長(zhǎng)，并緊跟（設(shè)計(jì)趨勢(shì)）瓊斯。

盡管如此，我們的客戶(hù)經(jīng)常問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是什么時(shí)候是重塑品牌的合適時(shí)機(jī)？憑借我們的一些創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，我們可以絕對(duì)肯定地說(shuō)，您的商業(yè)愿景不再通過(guò)其視覺(jué)識(shí)別準(zhǔn)確傳達(dá)的時(shí)間已經(jīng)臨近。有幾個(gè)變量可以決定是否該冒險(xiǎn)一試，我們將在下面探討其中最常見(jiàn)的變量：

受眾定位的變化

目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變的典型示例包括從 SME 向企業(yè)客戶(hù)轉(zhuǎn)變，從實(shí)體店到 SaaS 或 B2B 到 B2C 等業(yè)務(wù)類(lèi)型。通過(guò)公司的發(fā)展和資質(zhì)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的變化或應(yīng)對(duì)新的收入機(jī)會(huì)，可能會(huì)發(fā)生受眾變化

引入新的產(chǎn)品系列或更改產(chǎn)品交付

令任何人震驚的是，Covid 為全球公司帶來(lái)了商業(yè)模式的最大轉(zhuǎn)變。突然之間，如果您的產(chǎn)品無(wú)法在線獲得，那么它可能根本不存在。這導(dǎo)致企業(yè)提供現(xiàn)有產(chǎn)品的方式發(fā)生根本性變化，并迅速納入新產(chǎn)品以跟隨消費(fèi)者行為，這反過(guò)來(lái)也意味著他們的新商業(yè)模式已經(jīng)超越了他們現(xiàn)有的身份 

內(nèi)部文化變革

作為我們年輕一代進(jìn)入職場(chǎng)的關(guān)鍵決定因素，公司文化和價(jià)值觀是他們選擇工作場(chǎng)所的重要組成部分。因此，許多企業(yè)將宣傳其文化、支持慈善事業(yè)、促進(jìn)健康的工作生活平衡以及開(kāi)展團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)作為首要任務(wù)，以保持日常工作的樂(lè)趣和興奮。在將如此重要的組成部分提升到您的內(nèi)部業(yè)務(wù)時(shí)，為了確保您未來(lái)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這一點(diǎn)，只有您的外向品牌支持這一點(diǎn)才有意義 

眾所周知，真正的品牌標(biāo)識(shí)不僅僅是一個(gè)標(biāo)志。因此，在考慮您的業(yè)務(wù)的新面貌以及有助于您進(jìn)行品牌重塑的所有組成部分時(shí)，請(qǐng)務(wù)必考慮您身份的所有方面都可以爭(zhēng)取。要提供真正的品牌重塑，其生命周期值得投資，您需要對(duì)變化持開(kāi)放態(tài)度，根據(jù)需要進(jìn)行漸進(jìn)或大規(guī)模的變化，同時(shí)忠于保留您核心價(jià)值觀和熱情的相關(guān)傳統(tǒng)的組成部分。 

1. 品牌資產(chǎn)是什么品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。它反映在消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品牌的想法，感受以及行動(dòng)的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來(lái)的價(jià)格、市場(chǎng)份額以及盈利能力。 現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。所以營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不會(huì)有不同的反應(yīng)。也就是說(shuō)，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)行為又是其品牌心理驅(qū)動(dòng)的，所以有人認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來(lái)源。

   
   

2.  品牌資產(chǎn)可以塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力資產(chǎn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。其次，根據(jù)MM定理，企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值其實(shí)是與資本結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)的，也就是說(shuō)，這與負(fù)債和所有者權(quán)益的構(gòu)成情況無(wú)關(guān)，只跟資產(chǎn)有關(guān)。因此，真正給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的還是資產(chǎn)，那么，就品牌資產(chǎn)而言，至少可以在以下幾個(gè)方面為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值：

   1）品牌資產(chǎn)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正壁壘。一個(gè)企業(yè)，想要建立品牌資產(chǎn)，是一個(gè)艱辛的日積月累的過(guò)程。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)擁有品牌資產(chǎn)的企業(yè)，就可以享受品牌資產(chǎn)帶來(lái)的特權(quán)，一方面，它具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾缕放频慕ⅰ⑵放瀑Y產(chǎn)的積累都需要時(shí)間；另一方面，比如品牌聯(lián)想可以預(yù)先占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品重要特征的聯(lián)想，進(jìn)而占據(jù)顧客心智，成為顧客心智中某個(gè)品類(lèi)的首想品牌。

   2）品牌資產(chǎn)可以提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效果，從而吸引新顧客，奪回老顧客。對(duì)于擁有品牌資產(chǎn)的企業(yè)，因?yàn)槿藗儗?duì)它的熟悉和信任，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也往往更容易得到人們的關(guān)注和接受，進(jìn)而可以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。